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? 孫立彬

近日，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘寶買菜發(fā)布公告稱，在全國(guó)范圍內(nèi)停止次日自提服務(wù)，業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向“淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應(yīng)鏈次日自提服務(wù)。

2023年5月，淘寶方面宣布，整合社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘菜菜以及小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)為淘寶買菜，并在隨后淘鮮達(dá)再次獲得獨(dú)立入口，淘寶買菜則專注于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，如今淘寶買菜再次調(diào)整模式，背后有何原因？

“本地化運(yùn)營(yíng)”模式

難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，淘寶買菜已從依賴本地化“團(tuán)長(zhǎng)”網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)性消費(fèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)向依托產(chǎn)地直供的電商模式?；蛟S是其認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“本地化運(yùn)營(yíng)”模式難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，選擇回歸電商主業(yè)。淘寶買菜雖背靠阿里，但同時(shí)要面對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未形成本地化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，履約成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇退場(chǎng)也情有可原。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從用戶角度來(lái)看，如今消費(fèi)者的偏好逐漸從“次日提”轉(zhuǎn)向“即時(shí)達(dá)”，即時(shí)零售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大削弱了社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求。從商家角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴薄利多銷，商家利潤(rùn)空間有限，盈利能力進(jìn)一步承壓。從平臺(tái)角度來(lái)看，淘寶與微信生態(tài)割裂，難以高效利用社群流量。

行業(yè)專家劉俊斌認(rèn)為，淘寶買菜原有社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日自提模式對(duì)供應(yīng)鏈有很高的要求，生鮮類商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本和自提點(diǎn)的拓展管理等也有一定的難度，為了保障消費(fèi)者利益和降本增效實(shí)屬應(yīng)該退出。此外，阿里對(duì)線下業(yè)務(wù)的收縮也是一個(gè)原因。

轉(zhuǎn)型快遞到家模式減少成本

目前，淘寶買菜的口號(hào)已調(diào)整為“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)、快遞到家”。劉俊斌表示，快遞到家模式采用農(nóng)場(chǎng)直發(fā)模式是平臺(tái)按訂單從農(nóng)場(chǎng)直發(fā)，減少了原有模式中成本和效率壓力，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)“零庫(kù)存”，做到了“輕平臺(tái)”和“輕管理”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，淘寶買菜轉(zhuǎn)型后采用“產(chǎn)地—快遞—消費(fèi)者”的直發(fā)模式，省去本地倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)分揀及“團(tuán)長(zhǎng)”配送環(huán)節(jié)。具體來(lái)看，快遞電商模式無(wú)需在社區(qū)周邊租賃倉(cāng)儲(chǔ)空間，降低固定成本；直接面向消費(fèi)者，節(jié)省社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中團(tuán)長(zhǎng)傭金費(fèi)用；依賴第三方快遞，單均配送成本較社區(qū)團(tuán)購(gòu)自營(yíng)配送降低。

“快遞到家模式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，減少了前置倉(cāng)成本，從而使貨在路上，減少了前置倉(cāng)房租等成本，而快遞到家對(duì)于阿里系而言，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！詫氋I菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)’還可利用阿里農(nóng)場(chǎng)/天貓農(nóng)場(chǎng)、180多個(gè)盒馬村、7780個(gè)淘寶村和2429個(gè)淘寶鎮(zhèn)等基地資源，雖然淘寶村和淘寶鎮(zhèn)不一定都是農(nóng)產(chǎn)品基地，但是其直發(fā)優(yōu)勢(shì)不可低估，這也是阿里系充分利用資源打整體戰(zhàn)的一種好的表現(xiàn)?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤說(shuō)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈

據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2022年開(kāi)始邁向下坡之路。例如，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型采銷運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，就連美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的厄運(yùn)。

此前，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)用燒錢模式培養(yǎng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但在經(jīng)歷了大量融資、快速燒錢擴(kuò)張后，部分平臺(tái)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露，在沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，這些企業(yè)無(wú)法形成“自我造血”并實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，全面進(jìn)入巨頭之間的比拼。

曹磊認(rèn)為，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起時(shí)，巨頭們瘋狂補(bǔ)貼、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)燃起，逐漸摧毀了社區(qū)中原本的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，給菜市場(chǎng)造成分流效應(yīng)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和攤販面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該會(huì)從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”。

然而，劉俊斌則認(rèn)為，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需求非常旺盛，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者能較透明地選擇心儀的商品，便利地獲得商品和服務(wù)，但也存在部分價(jià)格偏高、或商品質(zhì)量不高的現(xiàn)象，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)虧損的報(bào)道等。未來(lái)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展要融入城市發(fā)展體系，通過(guò)直采直供等供應(yīng)鏈有效管理手段降低成本，充分利用社會(huì)資源完成業(yè)務(wù)功能，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

洪濤表示，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的領(lǐng)域，但其已成為消費(fèi)者樂(lè)意接受的一種業(yè)態(tài)模式，而且多種模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在隨需應(yīng)變，因此具有較強(qiáng)的生命力和可持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)。京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、美團(tuán)小象超市、山姆會(huì)員店（山姆云倉(cāng)）、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、淘寶、抖音、順豐等積極開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，探索“百倉(cāng)千面”策略，較好地滿足了新型消費(fèi)的需要。