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南開(kāi)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，南開(kāi)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任陳兵（受訪者供圖）

日前，《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）公開(kāi)征求意見(jiàn)，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，已成為擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量，但同時(shí)也伴生出諸多亟需規(guī)范的問(wèn)題。此次出臺(tái)的《辦法》，是通過(guò)完善制度設(shè)計(jì)，既立規(guī)矩，也強(qiáng)保障，著眼于為直播電商提供更加規(guī)范、有序、健康、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，并非是要加重平臺(tái)企業(yè)負(fù)擔(dān)，而是通過(guò)更加完善的制度規(guī)范來(lái)促進(jìn)直播電商的高質(zhì)量發(fā)展。

第一，明確法律責(zé)任邊界，消除行業(yè)治理碎片化問(wèn)題。直播電商發(fā)展早期缺乏統(tǒng)一規(guī)范，管理中存在多頭監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)不一、責(zé)任模糊等現(xiàn)實(shí)困境?！掇k法》在制度層面統(tǒng)一了直播電商治理標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)明確了各類(lèi)主體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的法律義務(wù)與責(zé)任邊界，涵蓋直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者等主體，覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上下游，構(gòu)建了全鏈條管理框架。通過(guò)厘清責(zé)任歸屬，提升了制度清晰性、可預(yù)期性與可操作性，為市場(chǎng)主體提供了明確的行為遵循，切實(shí)降低了合規(guī)成本。

第二，強(qiáng)化平臺(tái)治理主體責(zé)任，提升行業(yè)自我調(diào)節(jié)與風(fēng)險(xiǎn)防控能力。直播電商平臺(tái)是連接主播、商家與消費(fèi)者的核心樞紐，在交易撮合、信息傳播、內(nèi)容引導(dǎo)等方面具有關(guān)鍵影響力?！掇k法》突出強(qiáng)調(diào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)容審核、商品審核、消費(fèi)糾紛處理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等合法性審核方面的主體責(zé)任，要求其建立完善管理制度與風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。通過(guò)推動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)化“第一道防線”功能，有利于風(fēng)險(xiǎn)管控，及時(shí)化解小微問(wèn)題，防止行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)積累，從而在保障創(chuàng)新活力的同時(shí)筑牢風(fēng)險(xiǎn)底線。

第三，規(guī)范主播經(jīng)營(yíng)行為，推動(dòng)直播職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。主播既是商業(yè)促銷(xiāo)的重要載體，也是公眾意見(jiàn)影響的重要源頭?！掇k法》將直播營(yíng)銷(xiāo)人員納入規(guī)范重點(diǎn)對(duì)象，明確要求實(shí)名登記、真實(shí)身份披露、規(guī)范宣傳推廣等要求。這有助于倒逼主播強(qiáng)化法律意識(shí)、契約精神與職業(yè)道德，也引導(dǎo)直播從流量導(dǎo)向逐步向?qū)I(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，推動(dòng)行業(yè)向內(nèi)容質(zhì)量提升、誠(chéng)信體系完善方向邁進(jìn)，形成更加健康穩(wěn)定的主播生態(tài)。

第四，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與數(shù)據(jù)安全制度安排，增強(qiáng)消費(fèi)信心與市場(chǎng)活力。消費(fèi)者是直播電商生態(tài)的最終受益者與最廣泛參與者?！掇k法》專(zhuān)門(mén)針對(duì)欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳、退換貨糾紛、售后服務(wù)等重點(diǎn)領(lǐng)域作出細(xì)化規(guī)定，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的全流程保護(hù)。同時(shí)，對(duì)直播中涉及的個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等新型問(wèn)題同步納入監(jiān)管視野，兼顧發(fā)展便利性與安全性，維護(hù)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的獲得感、信任感與安全感，進(jìn)一步鞏固直播電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展根基。

綜上，《辦法》是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代直播電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展要求的重要制度創(chuàng)新，也是推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)治理舉措。通過(guò)明確規(guī)則、壓實(shí)責(zé)任、完善保護(hù)、引導(dǎo)創(chuàng)新，為直播電商行業(yè)營(yíng)造了公平透明、可預(yù)期、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。

可以說(shuō)，《辦法》全文各項(xiàng)條款都值得深入解讀，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與可操作性，以直播電商各類(lèi)主體為切點(diǎn)，明確了權(quán)責(zé)邊界，全面厘清了行業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)則，夯實(shí)了直播電商行業(yè)治理的制度基礎(chǔ)。

以小見(jiàn)大而言，《辦法》第二章關(guān)于直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者相關(guān)規(guī)定，對(duì)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任作了系統(tǒng)性規(guī)范，要求平臺(tái)建立商戶準(zhǔn)入審核、主播身份審核、商品信息審核、數(shù)據(jù)安全管理、消費(fèi)者權(quán)益保障等一整套合規(guī)體系。這是直播電商治理的“制度性壓艙石”，特別是身份審核、商品信息真實(shí)性審查，直接回應(yīng)了此前市場(chǎng)中普遍存在的“灰色空間”問(wèn)題，平臺(tái)需要切實(shí)承擔(dān)起“看門(mén)人”職責(zé)，形成風(fēng)險(xiǎn)防控閉環(huán)。

其中，第十四條規(guī)定的“直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立黑名單制度”值得點(diǎn)贊。從文意上看，該條規(guī)定了“直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員列入黑名單，并向平臺(tái)住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)告?！边@實(shí)際上體現(xiàn)出直播電商監(jiān)管正加速由“表面管理”向“穿透式管理”轉(zhuǎn)變。

第一，黑名單制度實(shí)質(zhì)上要求平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“穿透識(shí)別”。過(guò)去平臺(tái)企業(yè)合規(guī)管理往往停留在表面審核，比如資質(zhì)文件、注冊(cè)信息、實(shí)名認(rèn)證等靜態(tài)材料，而黑名單制度強(qiáng)調(diào)的核心在于動(dòng)態(tài)持續(xù)識(shí)別商戶和主播的實(shí)際行為、歷史信用與潛在風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)不只是管理入駐環(huán)節(jié)，而要能實(shí)時(shí)、持續(xù)地識(shí)別其背后實(shí)際控制人、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、違法歷史、虛假代言、惡意刷單等隱藏風(fēng)險(xiǎn)，這要求平臺(tái)必須打通數(shù)據(jù)流、行為流與信用記錄，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播主體的“看得清、看得深、看得全”。

第二，穿透式監(jiān)管倒逼平臺(tái)夯實(shí)主動(dòng)合規(guī)義務(wù)。黑名單制度把部分監(jiān)管責(zé)任前置到平臺(tái)自身，要求其主動(dòng)識(shí)別和篩查高風(fēng)險(xiǎn)主體，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。如果平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中疏于穿透識(shí)別，放任失信主體反復(fù)更名、頻繁換殼、借殼經(jīng)營(yíng)，將面臨法律責(zé)任乃至信用處罰。換言之，平臺(tái)合規(guī)能力正從“形式性合規(guī)”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)性合規(guī)”。

第三，穿透式監(jiān)管有助于推動(dòng)行業(yè)信用體系建設(shè)。黑名單制度實(shí)際上也是國(guó)家正在建設(shè)的統(tǒng)一社會(huì)信用體系在直播電商領(lǐng)域的落地。未來(lái)，監(jiān)管部門(mén)通過(guò)平臺(tái)報(bào)送的黑名單數(shù)據(jù)，可以匯總形成直播電商主體的動(dòng)態(tài)信用檔案，強(qiáng)化跨平臺(tái)、跨部門(mén)、跨地域的信息共享，實(shí)現(xiàn)“管住一處、震懾一片”的合規(guī)治理效應(yīng)。這種信用穿透機(jī)制，能有效壓縮失信主體“打一槍換一個(gè)地方”的空間，提升違法成本，促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，黑名單制度讓直播平臺(tái)不僅要“看住平臺(tái)表面”，更要“看穿平臺(tái)背后”，這是穿透式監(jiān)管思路在新業(yè)態(tài)治理中的體現(xiàn)，更有助于推動(dòng)直播電商行業(yè)在法治化、規(guī)范化軌道上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。